白酒618战事：线上“价格战”持续，名酒选择“挺价” | 行业风向标

（图源：钛媒体APP拍摄）

2024年“618”大促已进入下半场，“低价”仍是今年的主旋律。

由于取消了预售制度，今年“618”号称“史上最简单的“618”。虽然少了“套路”，方便了消费者，但“冷淡”“销售难”仍是许多电商人的普遍观感。

今年“价格战”仍贯彻“618”整个战线，不同的是，商家们的参与热情相比以往大打折扣。具体到白酒行业，可以看到，今年发力“618”的白酒厂家并不多，不少中小商家甚至直接缺席，行业略显冷淡。

另外，或因2023年“618”的“低价”伤害过大，今年头部名酒挺价意图明显，因此线上价格较为稳定。当然，与名酒相对稳定的销售情况不同，非名酒才是“618”酒水销售的主角。因为本身价格较低，再叠加平台的优惠力度，这类产品更容易斩获销量。

多位资深酒业人士告诉钛媒体APP，“今年大家对‘618’比较‘佛系’，是因为电商低价销售已经是常态，电商节乏善可陈，没有太大看头。”

在业内看来，由于各电商平台主打低价策略，同时又不断加大对酒水的推荐力度，白酒线上低价销售将常态化。但对于主流白酒来说，线上不得不做，但目前占比很小，要追求利润空间还要看线下。

酒商参与意愿降低

消费者苦“预售”久矣，今年“618”全面取消预售之后，能否迎来销售新高潮？

先来看各平台的玩法。首先是各平台延长了大促时间，从5月20日至6月18日，天猫、京东、抖音等平台的大促周期均在20天以上。玩法上，各大平台仍旧围绕“跨店满减”“官方立减”“百亿补贴”“优惠券”等进行着一场“全网最低价”的争夺战。

酒水板块，天猫超市在“618”期间，分批次放量30000瓶1499元53%vol 500ml飞天茅台酒。虽然消费者无须分时段抢购，但仍需提前预约。经钛媒体APP查询，6月7日下午，天猫平台上1499元53%vol 500ml飞天茅台酒预约人数已超5万。

京东也采取了相同的玩法，消费者可在京东APP上搜索京东超市“618”预约抢1499元飞天茅台。京东小程序酒水页面上则有10元券、15元券、50元券等，还有低至2件5折等活动。

再来看战绩。5月20日，天猫“618”第一波开售，平台数据显示，开售1小时，28个品牌成交额破亿。当晚，近30个淘宝酒水直播间同时开播，其中酒水达人“酒妹妹”仅用43分钟成交破亿，不到一小时卖出了3万瓶茅台。

对比去年“618”大促开启首小时，今年天猫酒水直播销售额增长超30倍，首日酒水直播销售额增长超1300%。另根据拼多多发布的首周战报，白酒品类销售额同比增长超100%。

单从数据来看，今年“618”酒水第一波的战况看起来还不错。但据钛媒体APP观察，今年整个白酒行业对“618”的期望大概并不高，酒厂除了直播并没有太多营销动作，当然，根本原因是名酒不需要太多营销。此外，部分酒商更直接退出了“618”。

一位主营名酒的酒商告诉钛媒体APP，“从去年‘618’开始，我们明显感觉到线上卖酒的艰难。去年‘618’和双11，我们算是投入比较大，但最后利润并不理想，远比不上我们在线下去拓展客户。”

他解释道，“因为名酒在线上最大的作用是引流，售卖的利润空间非常有限，所以今年我们没有为‘618’过多投入，也没有任何促销活动。”

钛媒体APP询问了多位不参与“618”的经销商，给出了理由几乎一致，“没钱可赚。”当被问到是否直播时，其中成都一酒商表示，“直播一直在做，只是中小酒商几乎不会找主播带货，坑位费太贵，转化率又不高。比较普遍的做法是拿一款名酒引流，然后卖其他低价产品。在直播间，价格越低的酒越吃香。”

达多多平台数据显示，多家白酒的抖音平台旗舰店直播间的日均销售额多在几万元，即便是头部名酒单场销售额也经常不到十万元。

据了解，相比“618”活动，酒商更愿意在节假日，比如即将到来的端午节等开展促销活动，因为白酒在宴席、礼品与商务等场景的聚集性消费属性，传统节假日的到来，行业会主动进入“备战”状态，也会匹配相应的营销活动和促销力度。

名酒挺价

电商平台的“价格战”往往与酒企背道而驰，这也是白酒线上销售最难把控的点。

由于白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用作百亿补贴引流的载体，因此名酒线上价格始终要比线下低。

回看2023年“618”，最明显的一个现象是，线上大部分白酒零售价都出现了一定程度下降，部分白酒价格甚至倒挂，一定程度上为当前白酒价格持续倒挂埋下了伏笔。

2023年至今，白酒行业的首要任务之一就是挺价。今年“618”期间，名酒挺价意图较为明显，其核心卖点变成了“保真保正”。

钛媒体APP注意到，目前名酒在线上的官方渠道价格还算正常，多数品牌的核心单品并没有额外优惠，最终到手价依然坚挺在千元以上。比如抖音好物节上，国窖1573原价1499元/瓶，活动价为1079元/瓶；五粮液八代普五两瓶装原价为2798元，活动价为2158元，折合约1079元/瓶。

（截图自抖音）

虽然在拼多多平台购买上述名酒价格要低许多，到手价降至850元/瓶左右，但其产品并非官方售卖，而是出自第三方店铺。

上述酒商认为，“今年市场对白酒价格更加敏感，尤其是头部酒厂的核心单品。一旦线上价格破坏了价格体系，很可能会影响线下。”

当然，与名酒挺价相比，非名酒、杂牌酒低价畅销现象仍极为突出。比如在价格上占尽优势的拼多多，今年“618”又直接下了“猛药”：降价就给流量。在该平台上，几十元价格的白酒拼单数万件。

其次是直播间，根据《2023抖音平台酒类行业报告》，86%的酒类产品销售额来源于直播间。根据达多多平台数据，酒类直播间的转化率都不低，最高能达到30%。不过比较明显的是，名酒直播间转化率明显低于非名酒，产品价格越便宜转化率越高。

（截图自达多多平台）

线下仍是主要发力点

“只要电商平台的补贴政策在，消费者就能买到更便宜的白酒，其实消费者如今可以随时在网上都能买到折扣酒。”一行业人士认为。

经对比，不少酒商直播间的销量峰值并非出现在“618”，有的直播间销量甚至比不上五一。

电商走过了高速狂奔的阶段，如今线上红利已逐渐褪去。对于平台来说，“低价”是一个进攻式策略，以“价格力”为核心撬动市场增量已成行业共识。这也意味着，“低价”会是电商的经营日常。

如此一来，百亿补贴等同于变相降价，白酒线上破价销售也会常态化。加之平台相继出台政策以吸引中小企业入驻，例如淘天集团为支持新商孵化，发布“淘宝百万新商造星计划”“千星计划”“蓝星计划”等；京东面向中小商家推出并升级“春晓计划”等。简单来说，未来越来越多的白酒将加入线上低价销售的队伍。

值得注意的是，线上“低价销售”趋势明确，关键在于酒厂与平台之间的“价格战”博弈至今没有办法解决。可以肯定的是，平台越是降价，酒厂管控力度就越强势。

比较典型的是，今年3月，五粮液公开“打假”拼多多，称平台多家店铺销售假冒伪劣产品。近期，业内又再次传出消息：头部酒厂向代理商发函称，未经许可不能向互联网平台供货。

对此，业内也普遍认为，“白酒线上价格战不能长期持续下去。”前述酒商认为，“阶段性的补贴可以为品牌引流，但受益的是商家，不一定是厂家。更关键的是，白酒并不依赖电商平台发展，线上价格战已经波及线下，损害了线下渠道的利益。”

根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒/调香酒规模达到900亿元，增长77.7%，是线上酒类市场增长的主要动能。尤其，白酒直播正呈现爆发式增长，根据飞瓜数据，2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速分别达到82.42%、290.8%。

数据表明，线上的确是白酒不可或缺的增量，但从贡献来看，白酒行业绝大部分收入仍来自线下渠道。并且，线上卖酒也不如线下赚钱。比如泸州老窖2023年线上的毛利率为76%，但线下渠道毛利率接近90%；古井贡酒的线上渠道毛利率为74%，线下渠道毛利率79%。

值得一提的是，在这一轮白酒调整期内，酒厂与酒商的“利润纠葛”更为明显，若越来越多的经销商“抱怨”赚不到钱，导致信心不足，就意味着酒企的基本盘将受到影响。

5月，贵州茅台新任董事长张德芹两次强调了经销商的重要性，一次是“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”；另一次是在股东大会上，“对于经销商，我会尊重他们的盈利模式。”释放的信号很明显，茅台将促进各渠道间协同发展。

“线上必须发展，前提是向好的方向，若成为鸡肋，不少酒商势必会选择舍弃。”一酒商表示。

（作者｜杨欢）