白酒618战事:线上“价格战”持续,名酒选择“挺价” | 行业风向标

发布日期:2024-06-09 20:56    点击次数:89

(图源:钛媒体APP拍摄)

(图源:钛媒体APP拍摄)

2024年“618”大促已进入下半场,“低价”仍是今年的主旋律。

由于取消了预售制度,今年“618”号称“史上最简单的“618”。虽然少了“套路”,方便了消费者,但“冷淡”“销售难”仍是许多电商人的普遍观感。

今年“价格战”仍贯彻“618”整个战线,不同的是,商家们的参与热情相比以往大打折扣。具体到白酒行业,可以看到,今年发力“618”的白酒厂家并不多,不少中小商家甚至直接缺席,行业略显冷淡。

另外,或因2023年“618”的“低价”伤害过大,今年头部名酒挺价意图明显,因此线上价格较为稳定。当然,与名酒相对稳定的销售情况不同,非名酒才是“618”酒水销售的主角。因为本身价格较低,再叠加平台的优惠力度,这类产品更容易斩获销量。

多位资深酒业人士告诉钛媒体APP,“今年大家对‘618’比较‘佛系’,是因为电商低价销售已经是常态,电商节乏善可陈,没有太大看头。”

在业内看来,由于各电商平台主打低价策略,同时又不断加大对酒水的推荐力度,白酒线上低价销售将常态化。但对于主流白酒来说,线上不得不做,但目前占比很小,要追求利润空间还要看线下。

酒商参与意愿降低

消费者苦“预售”久矣,今年“618”全面取消预售之后,能否迎来销售新高潮?

先来看各平台的玩法。首先是各平台延长了大促时间,从5月20日至6月18日,天猫、京东、抖音等平台的大促周期均在20天以上。玩法上,各大平台仍旧围绕“跨店满减”“官方立减”“百亿补贴”“优惠券”等进行着一场“全网最低价”的争夺战。

酒水板块,天猫超市在“618”期间,分批次放量30000瓶1499元53%vol 500ml飞天茅台酒。虽然消费者无须分时段抢购,但仍需提前预约。经钛媒体APP查询,6月7日下午,天猫平台上1499元53%vol 500ml飞天茅台酒预约人数已超5万。

京东也采取了相同的玩法,消费者可在京东APP上搜索京东超市“618”预约抢1499元飞天茅台。京东小程序酒水页面上则有10元券、15元券、50元券等,还有低至2件5折等活动。

再来看战绩。5月20日,天猫“618”第一波开售,平台数据显示,开售1小时,28个品牌成交额破亿。当晚,近30个淘宝酒水直播间同时开播,其中酒水达人“酒妹妹”仅用43分钟成交破亿,不到一小时卖出了3万瓶茅台。

对比去年“618”大促开启首小时,今年天猫酒水直播销售额增长超30倍,首日酒水直播销售额增长超1300%。另根据拼多多发布的首周战报,白酒品类销售额同比增长超100%。

单从数据来看,今年“618”酒水第一波的战况看起来还不错。但据钛媒体APP观察,今年整个白酒行业对“618”的期望大概并不高,酒厂除了直播并没有太多营销动作,当然,根本原因是名酒不需要太多营销。此外,部分酒商更直接退出了“618”。

一位主营名酒的酒商告诉钛媒体APP,“从去年‘618’开始,我们明显感觉到线上卖酒的艰难。去年‘618’和双11,我们算是投入比较大,但最后利润并不理想,远比不上我们在线下去拓展客户。”

他解释道,“因为名酒在线上最大的作用是引流,售卖的利润空间非常有限,所以今年我们没有为‘618’过多投入,也没有任何促销活动。”

钛媒体APP询问了多位不参与“618”的经销商,给出了理由几乎一致,“没钱可赚。”当被问到是否直播时,其中成都一酒商表示,“直播一直在做,只是中小酒商几乎不会找主播带货,坑位费太贵,转化率又不高。比较普遍的做法是拿一款名酒引流,然后卖其他低价产品。在直播间,价格越低的酒越吃香。”

达多多平台数据显示,多家白酒的抖音平台旗舰店直播间的日均销售额多在几万元,即便是头部名酒单场销售额也经常不到十万元。

据了解,相比“618”活动,酒商更愿意在节假日,比如即将到来的端午节等开展促销活动,因为白酒在宴席、礼品与商务等场景的聚集性消费属性,传统节假日的到来,行业会主动进入“备战”状态,也会匹配相应的营销活动和促销力度。

名酒挺价

电商平台的“价格战”往往与酒企背道而驰,这也是白酒线上销售最难把控的点。

由于白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品,更容易被平台用作百亿补贴引流的载体,因此名酒线上价格始终要比线下低。

回看2023年“618”,最明显的一个现象是,线上大部分白酒零售价都出现了一定程度下降,部分白酒价格甚至倒挂,一定程度上为当前白酒价格持续倒挂埋下了伏笔。

2023年至今,白酒行业的首要任务之一就是挺价。今年“618”期间,名酒挺价意图较为明显,其核心卖点变成了“保真保正”。

钛媒体APP注意到,目前名酒在线上的官方渠道价格还算正常,多数品牌的核心单品并没有额外优惠,最终到手价依然坚挺在千元以上。比如抖音好物节上,国窖1573原价1499元/瓶,活动价为1079元/瓶;五粮液八代普五两瓶装原价为2798元,活动价为2158元,折合约1079元/瓶。

(截图自抖音)

虽然在拼多多平台购买上述名酒价格要低许多,到手价降至850元/瓶左右,但其产品并非官方售卖,而是出自第三方店铺。

上述酒商认为,“今年市场对白酒价格更加敏感,尤其是头部酒厂的核心单品。一旦线上价格破坏了价格体系,很可能会影响线下。”

当然,与名酒挺价相比,非名酒、杂牌酒低价畅销现象仍极为突出。比如在价格上占尽优势的拼多多,今年“618”又直接下了“猛药”:降价就给流量。在该平台上,几十元价格的白酒拼单数万件。

其次是直播间,根据《2023抖音平台酒类行业报告》,86%的酒类产品销售额来源于直播间。根据达多多平台数据,酒类直播间的转化率都不低,最高能达到30%。不过比较明显的是,名酒直播间转化率明显低于非名酒,产品价格越便宜转化率越高。

(截图自达多多平台)

线下仍是主要发力点

“只要电商平台的补贴政策在,消费者就能买到更便宜的白酒,其实消费者如今可以随时在网上都能买到折扣酒。”一行业人士认为。

经对比,不少酒商直播间的销量峰值并非出现在“618”,有的直播间销量甚至比不上五一。

电商走过了高速狂奔的阶段,如今线上红利已逐渐褪去。对于平台来说,“低价”是一个进攻式策略,以“价格力”为核心撬动市场增量已成行业共识。这也意味着,“低价”会是电商的经营日常。

如此一来,百亿补贴等同于变相降价,白酒线上破价销售也会常态化。加之平台相继出台政策以吸引中小企业入驻,例如淘天集团为支持新商孵化,发布“淘宝百万新商造星计划”“千星计划”“蓝星计划”等;京东面向中小商家推出并升级“春晓计划”等。简单来说,未来越来越多的白酒将加入线上低价销售的队伍。

值得注意的是,线上“低价销售”趋势明确,关键在于酒厂与平台之间的“价格战”博弈至今没有办法解决。可以肯定的是,平台越是降价,酒厂管控力度就越强势。

比较典型的是,今年3月,五粮液公开“打假”拼多多,称平台多家店铺销售假冒伪劣产品。近期,业内又再次传出消息:头部酒厂向代理商发函称,未经许可不能向互联网平台供货。

对此,业内也普遍认为,“白酒线上价格战不能长期持续下去。”前述酒商认为,“阶段性的补贴可以为品牌引流,但受益的是商家,不一定是厂家。更关键的是,白酒并不依赖电商平台发展,线上价格战已经波及线下,损害了线下渠道的利益。”

根据魔镜洞察数据,2023年线上酒类市场规模超过1200亿元,同比增长56.4%,其中白酒/调香酒规模达到900亿元,增长77.7%,是线上酒类市场增长的主要动能。尤其,白酒直播正呈现爆发式增长,根据飞瓜数据,2023年白酒在抖音和快手平台销售额增速分别达到82.42%、290.8%。

数据表明,线上的确是白酒不可或缺的增量,但从贡献来看,白酒行业绝大部分收入仍来自线下渠道。并且,线上卖酒也不如线下赚钱。比如泸州老窖2023年线上的毛利率为76%,但线下渠道毛利率接近90%;古井贡酒的线上渠道毛利率为74%,线下渠道毛利率79%。

值得一提的是,在这一轮白酒调整期内,酒厂与酒商的“利润纠葛”更为明显,若越来越多的经销商“抱怨”赚不到钱,导致信心不足,就意味着酒企的基本盘将受到影响。

5月,贵州茅台新任董事长张德芹两次强调了经销商的重要性,一次是“经销商是茅台的家人,是茅台成长路上的重要支撑”;另一次是在股东大会上,“对于经销商,我会尊重他们的盈利模式。”释放的信号很明显,茅台将促进各渠道间协同发展。

“线上必须发展,前提是向好的方向,若成为鸡肋,不少酒商势必会选择舍弃。”一酒商表示。

(作者|杨欢)



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